Ingjerd Østrem Omland, tv-chef på NRK P3, ger en snabb inblick i vad P3 ska hålla på med. Dels handlar det om samhällsengagemang, dels om att lyfta ny, norsk musik.
”Det är enkelt att lista ut hur man ska jobba när det gäller ny norsk musik på radio, för musiken är en så stor del av radion”, säger hon.
Men P3 är så mycket mer. Under varumärket samsas även evenemang, dokumentärer och nätinnehåll om uppmärksamheten. Och så har vi då dramaproduktionerna.
Musiken ger identitet
Serierna 17 och 18, såväl som kommande 16, är bra exempel på hur viktig musiken är i dramainnehållet som riktar sig till den unga publiken.
”17 och 18 är gjorda för en smal miljö. Målgruppen skulle känna att det var deras serie, och musiken är en stor del av deras kultur. Den ger identitet och ägarskap. Vi har använt musik från lokala artister och lyft upp dem”, säger Østrem Omland.
NRK har arbetat mycket med fysisk närvaro i marknadsföringen och lanseringen av serierna. På turnéer runtom i Norge har artister från serierna varit med. Det ger en äkthet i förhållande till publiken, konstaterar Østrem Omland.
Hon återkommer flera gånger till NRK P3:s kärnuppdrag, samhällsengagemang och musik, och hur allt innehåll ska kopplas till det. Dramaserierna har blivit allt viktigare för att uppfylla just musikaspekten – att NRK ska erbjuda en plattform för nya artister i landet.
”Vi ska använda alla våra plattformar i det arbetet, och serier passar mycket bra till att lösa uppdraget med musiken. Å andra sidan är det lättare att identifiera samhällsengagemanget i tv-produktioner som Sinnsykt och Line fikser”, säger Ingjerd Østrem Omland.
NRK P3:s tv-chef Ingjerd Østrem Omland. Foto: Øystein Fyxe.
Lyxproblem med allt större utbud
Inte en sekund av den musik som hörs i serierna är en tillfällighet.
”Vi brukar mycket tid på att hitta rätt låtar. Norsk musik har gått framåt enormt mycket de senaste åren, så att hitta rätt är ett lyxproblem – det finns så mycket att välja bland. När du går lokalt så hittar du mycket nytt, och det är ju det P3 ska hålla på med”, säger Østrem Omland.
NRK P3 är känt för sin gedigna research när det gäller dramaproduktionerna, och det gäller även musiken.
”Vi jobbar väldigt insiktsbaserat med serierna. Vi har kontakt med målgrupperna i alla faser av arbetet. Vi plockar bland deras spellistor, och ber dem lägga till låtar i våra listor. Därtill har vi våra egna musikproducenter som kan hjälpa till”, säger Østrem Omland.
De ungas förändrade medievanor spelar såklart in även här. Men, som Ingjerd Østrem Omland konstaterar, så går den sammanlagda konsumtionen upp, så det gäller att anpassa utbudet och publiceringskanalerna.
Seriemusik en allt större affär
Musikens viktiga roll i serierna har även musikbranschen insett. Krasst sett innebär det ökade kostnader för serieproduktionerna.
”Branschen är professionell och ser en möjlighet att tjäna pengar. Det är en stor kostnad att köpa loss musik, och en utmaning också inom Nordvisionsamarbetet – hur vi löser rättigheterna för de nordiska länderna. Musikbranschen har upptäckt att detta är business. Det är fair, för så är det ju. Det blir ju allt dyrare, och mer arbete, med rättighetsfrågorna”, säger Østrem Omland.
Å andra sidan har lyhörda seriekonsumenter kunnat höra helt okända, nordiska artister dyker upp i stora internationella produktioner under de senaste åren, vilket är häftigt och stort för branschen, konstaterar hon.
NRK P3:s serie 17 är en riktig framgång, inte minst i den tilltänkta målgruppen. Från vänster: Egil Mikael Elo Alnæs som Sakka/Sakarias, Serhat Yildirim som Emrah, huvudkaraktären Abdi, som spelas av Mohammed Aden Ali, Kristian Frantzen som Jonas, Abdikadir Abdullahi som Mahad. Foto: Bendik Stalheim Møller/NRK.
NRK de enda som tar större risker
NRK P3 har en unik roll på den norska musikscenen i och med att det inte finns något kommersiellt intresse bakom valen av låtar som hörs, vare sig det handlar om radio eller drama.
”Så länge musiken är en del av kärnuppdraget, att vi ska lyfta ny norsk musik, så satsar vi även på okända artister och utvecklar det arbetet. NRK är de enda som gör det egentligen, för vi kan ta risker med musiken. För att få en hit, så måste ju någon börja spela låten. Det är en del av vårt jobb”, säger Ingjerd Østrem Omland.
Precis som tidigare så är konceptet P3 Urørt en väg in i den norska publikens medvetande för artister utan stora skivkontrakt. I bästa fall kan Urørt leda till en spelning på P3 Gull, en årlig och mycket uppmärksammad gala.
För artister med en önskan om att vara med i nästa stora P3-dramascen så är därför rekommendationen att ladda upp de egna låtarna till just Urørt. Och sedan hoppas på det bästa.
”Vi ska ta de ungas kultur på allvar, och musiken är en del av den. Så med ny norsk musik i dramaserierna blir det en win-win-situation för alla”, säger Ingjerd Østrem Omland.
Gabrielle – 5 Fine FrøknerLåten släpptes egentligen redan år 2014. Men, det var när den hördes i SKAM i Sverige ett par år senare som framgångarna drog igång på riktigt, och Gabrielle fick se sin singel åka upp på listorna, inte minst i just Sverige.
Nils Bech – O helga nattSångarens framförande av den kända julpsalmen i nästsista avsnittet av SKAM, säsong tre, öppnade många tårkanaler runtom i Norden. ”Plötsligt visste alla vem han var – han blev ju något av en allmän ägodel efter det”, säger P3:s tv-chef Ingjerd Østrem Omland.
Emelie Nicolas – Feel Fine”När den spelas i Nudes märker man att texten är i fokus, och att det inte bara är en låt som spelas i bakgrunden. Om du får göra musik till en ikonisk scen så betyder det mycket. Feel fine var en hit i Norge även innan Nudes, så vi hoppas ju att den kan nå fler ute i världen allt eftersom Nudes säljs till allt fler länder”, säger Østrem Omland.
