Av: Tommy Nordlund
En hel del, visade det sig. Vi återkommer till det.
Salmi har precis berättat om serien för en grupp nyfikna, nordiska kollegor när vi ses. Hennes presentation tog ungefär lika lång tid som hela serien Karma i sig, när den lades ut på Instagram för ett drygt år sedan.
”Enligt vad jag vet var det till och med första gången i världen som någon gjort ett drama för Insta Stories”, fyller Hyppe Salmi i.
Galen idé som genast fick fri lejd
Hon berättar att tanken var att kunna bjuda Instagram-användarna på innehåll specifikt gjort för dem och på den plattform där de rör sig. Men att ge grönt ljus till idén krävde ändå lite is i magen.
”När jag fick frågan tänkte jag: Jo, det låter galet. Så varför inte prova! Sociala medier är just sociala, det att du kan vara i kontakt med publiken förändrar hela idén, manus… ja, allt”, säger Salmi.
För manus och regi stod Ronja Salmi och Veera Ojola, båda i tjugoårsåldern från produktionsbolaget Ryöväri Oy. Att kunna utveckla samarbete med unga utomstående producenter, inte minst för nya plattformar, är något som Hyppe Salmi ser som avgörande.
Historien berättar om ett veckoslut i tre tjejkompisars sällskap. De bor, festar och skvallrar ihop. Helgen börjar ta en obehaglig vändning när de tre huvudpersonernas ivriga diskussioner får en överraskande stor publik…
Både i manus och i förverkligandet har mobiltelefonen en central roll. Serien är filmad med en telefon i vertikalt läge, selfie-kameran används som kombinerad make up-spegel och möjlighet för följarna att tjuvtitta på rollinnehavarnas liv.
Yles Hyppe Salmi. Foto: Yle.
Innehållet försvann på ett dygn
Sammanlagt sändes omkring 25 minuter material, uppdelat i klipp om 15 sekunder. Under hela veckoslutet stod rollinnehavarna också i ständig kontakt med publiken genom kommentarer och frågor. Allt material försvann 24 timmar efter att det publicerats – helt i enlighet med Instagrams premisser. Även det maximala antalet klipp om 100 per dygn satte sina gränser.
”Vi blev tvungna att tänka igenom publiceringen väldigt noga. Hur länge tar det att göra varje klipp, när kan vi lägga ut dem… Varje klipp måste innehålla en berättelse, för du ser dem var för sig. Det som var extra utmanande var att vi inte har en aning om hur publiken tittar på klippen – vart och ett för sig, eller flera i rad?”, säger Hyppe Salmi.
Hennes team uppfann helt nya regler, som sedan följdes punkt för punkt. Produktionsbolaget, som specialiserat sig på innehåll för en ung publik i sociala medier, tog sedan hand om själva förverkligandet.
”Vår uppgift var att ge produktionsbolaget ramar för jobbet, och sedan hålla oss borta”, säger Salmi.
Svår publik gav tummen upp
Bolag i mediebranschen testar i olika utsträckning nya plattformar och sätt att nå den ”svåra”, unga publiken. Fanns det aldrig en rädsla att de tilltänkta tittarna skulle bli irriterade på att en så stor aktör som Yle kommer in på deras privata revir?
”Tvärtom gav de oss credit, och tackade för att vi förstod dem och deras behov. Jag känner att Yle gör väldigt mycket på det här området. Strategin berättar ju för oss att vi ska vara digitala”, säger Hyppe Salmi.
Med en reklambudget på bara 150 euro så lyckades serien ändå få över 3500 följare bara under det första dygnet, för att på slutet nå nästan 6000 följare. Salmi påpekar att klippen som bäst nådde en tittarkrets på 11000, vilket ska jämföras med målgruppen, tjejer i åldern 14-17 år, av vilka omkring 84000 använder Instagram.
Ett par dagar efter att den realtidssända serien var över, frågade produktionen vad användarna tyckt. Responsen tog Salmi och hennes gäng på sängen – under två dagar ville omkring 1000 personer vara med och svara på ett tjugotal frågor.
”De använde verkligen sin tid och energi till att svara. Största delen var positiva. Kritiken gällde att ljudet var dåligt. En del önskade också att manuset hade varit mer vuxet. Men, överraskande mycket positiv feedback fick vi. Jag tänker också, att vem – om inte Yle – skulle göra en sådan är sak? Det är ju inte ett särskilt kommersiellt koncept…”
Hyppe Salmi hejdar sig.
”I och för sig, om jag jobbade på kommersiella sidan så skulle jag se mycket potential i det här, med produktplaceringar och liknande.”
Prisnominering och fortsatt Instagram-satsning
Inte bara publiken svarade positivt på Yles test av ny plattform för drama.
Salmi berättar att kommersiell media också verkade rätt imponerad över public service-bolagets nya tag.
”De använde till exempel orden ’Yle’ och ’modigt’ i samma mening, och det är en väldigt positiv sak.”
Nu är Karma nominerad till ett Prix Europa för årets bästa online-projekt. Men Hyppe Salmis tankar ligger redan djupt inbäddade i nästa Instagram-projekt. Det har fått namnet Profile X.
Den här gången tar historien sig an problematiken kring att våra telefoner innehåller så mycket känslig information om oss. Om din telefon blir hackad – vad kan andra se och höra genom den?
”Meningen är inte att moralisera, utan mer att få människor att förstå att vi alla har våra svagheter och hemligheter. Jag tänker mig att det här kan trösta unga människor som varje dag följer till synes perfekta liv på sociala medier – allt är inte guld som glimmar”, säger Salmi.
Hoppas på nordiskt samarbete
På det här temat ser hon också stora möjligheter till rafflande manus framöver, inte minst när de röststyrda högtalarna gör sitt stora intåg i våra liv. Alla prylar som lyssnar på oss och ser oss – vilken bild ger all information vi delar? Vi känner oss måhända mer ensamma än någonsin, men samtidigt är vi aldrig ensamma…
Hyppe Salmi sitter redan på två egenhändigt författade formatbiblar för Insta Stories-innehållet, och hon hoppas att andra public service-bolag i Norden skulle vilja vara med och utveckla app-specifika innehåll framöver.
”Instagram, Youtube, Arenan… de är alla olika plattformar. Insta-innehåll är inte en pressbild och en text, det kommer från print. Vi måste hitta sätt som känns genuina för den nativa publiken.”
Salmi fortsätter:
”Det finns säkert skillnader mellan våra länder på olika nivåer, men vi har precis samma utmaningar runtom i Norden. Av ett koncept går det också att göra lokala versioner för respektive marknader.”
Hyppe Salmi tillstår att Yle kanske inte alltid har varit den synligaste av public service-aktörer bland de nordiska kollegorna, men på det teknologiska området tror hon att bolaget har många bra idéer att bjuda på.
“Unga tar på inget sätt till sig mindre innehåll nu jämfört med tidigare – tvärtom. Våra chanser att nå de unga är större än någonsin. Det kräver att vi lär oss de nya plattformarna och att vi utvecklar nytt innehåll på ett innovativt sätt. Just här finns en stor chans för våra nordiska public service-bolag att ta täten.”
