”Publiceringskanalerna ska stöda kärnan och inte förstöra för varandra”

Av Michaela von Kügelgen

Nya program, nya produktioner och framförallt nya idéer föds hela tiden inom de olika Nordvisionbolagen. Utöver en bra idé behövs också en tydlig publiceringsplan – hur kan man utnyttja de olika publiceringsplattformarna allra bäst? Jørgen Svennevig som är ansvarig för publicering på NRK TV delar med sig av sina bästa tips.

”Det allra viktigaste, ur en publicistisk ståndpunkt, är att identifiera vad som är kärnan i projektet – vad vill du egentligen uppnå?”

Med det här avser Svennevig att det är viktigt att veta hur publiken ska ta till sig innehållet. Ska serien ses i soffan om kvällarna? Ska den ses linjärt eller via strömning? Ska tittarna se på korta klipp när de sitter på bussen eller läsa artiklar på en nätsida?

”Om man vet vad kärnan är ger det också riktlinjer för hur man ska utnyttja de olika publiceringsplattformarna.”

Korta och långa sessioner
Enligt Jørgen Svennevig kan man grovt förenklat säga att publiken tar till sig innehåll på två olika sätt. Det ena handlar om korta sessioner – man är på väg någonstans, man väntar på någon eller är uttråkad och bläddrar igenom innehåll. Då gör tittaren ett aktivt val att antingen se på något eller låta bli.

”Och har en låg tröskel för att avbryta sessionen. Här är Facebook ett relevant exempel.”

I det andra fallet handlar det om soffan och ett behov att fatta ett så enkelt beslut som möjligt – luta sig bakåt och slappna av.

”Och inte minst: att slippa fatta nya beslut varannan minut. Här är Netflix ett relevant exempel. Det är en otroligt viktig fråga att vad tittaren väljer att se i soffan när det finns minst 100 000 andra program att lägga sin tid på.”

Innehållskraven blir alltså högre och högre, men här kan också de olika plattformarna stöda varandra. Korta mobilsessioner kan vara ett verktyg för att göra valet i soffan lättare för tittaren.

”Ju mer tittaren vet om innehållet, desto lättare är det att fatta beslutet att se programmet. Publiceringsstrategier som stöder både det mobila och soffan är de allra bästa”, säger Svennevig.

Konkurrens om publikens sofftid
Tv-bolagen är alltså tvungna att relatera till en mängd olika kanaler för att nå ut med innehållet – men utan en tydlig kärna blir det diffust.

”Då blir det en ’vi måste göra någonting överallt’-strategi. En sådan strategi förvirrar bara publiken”, säger Jørgen Svennevig.

Han ger ett exempel:
”Om man till exempel introducerar en spännande dokumentär på Facebook och redan avslöjar cliffhangern i klippet blir det en besvikelse att se själva programmet på kvällen. Det är viktigt att de olika publiceringskanalerna stöder kärnan och inte förstör för varandra”, säger Svennevig.

Enligt Svennevig finns det flera exempel från strömningstjänsten NRK TV då man klarat av att introducera en ny serie för väldigt många men att många sedan hoppar av serien – också i fall då alla avsnitt finns tillgängliga från dag ett.

”Allt handlar egentligen om att berätta en historia, inte om publiceringsformer. Men det är så klart avgörande att man har en bra plan för hur publiken ska få veta att innehållet ens existerar. Men utgångspunkten för allt måste alltid vara ett bra innehåll.”

Han påminner också om att man inte ska förälska sig i reachen på Facebook – framförallt när det gäller unga målgrupper.

”Det stämmer inte att unga inte klarar av att konsumera en minut levande bilder – de klarar av att konsumera tio timmar New Girl på Netflix. Det är publikens sofftid vi måste konkurrera om i fortsättningen”, säger Jørgen Svennevig.