Av Michaela von Kügelgen
Av sammanlagt 22 presentationer under #fodn2018 handlade många om att engagera den unga publiken för att nå ut och skapa innehåll som verkligen intresserar. Under många presentationer poängterades att unga måste få bli delaktiga i processen om public service ska fortsätta locka i fortsättningen.
I Belgien har det flamländska public service-bolaget VRT skapat en öppen community för 18–34-åringar. Via communityn kan unga kreativa skapa innehåll tillsammans med VRT:s varumärken och program.
”Vi vill ge unga en chans att visa sin potential och skapa ett nytt ställe för idéer”, berättade Camille Pollie från VRT.
På det här sättet vill man dels ge unga en chans att visa vad de går för, men också att locka dem till public service-innehåll.
Också på Skottland har man insett att de unga inte är intresserade av det innehåll som skapas av BBC. Louise Thornton från BBC Scotland berättade att det här blev startskottet till The Social som är digitalt innehåll levererat på sociala medier gjort av unga och nya talanger.
”Facebook är vår största plattform men varje dag känner vi panik över algoritmen som ändras. Men också publikens beteende ändras”, sa Thornton.
Enligt henne handlar en av de största utmaningarna om hur man som public service-bolag ska kunna tävla på den rådande marknaden.
”Det gäller att hitta de hålen som FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix och Google) inte täcker. Vi skapar utmärkt innehåll för public service men använder oss av humor.”
Det digitala utnyttjas för nya idéer och innovationer och för att utveckla nya talanger. Fastän The Social har varit lyckat påminde Louise Thornton om att det trots det inte varit enkelt.
”Vi gör hela tiden saker som inte fungerar. Nyckeln är: små misslyckanden ger stora framgångar. Var rörliga och fortsätt framåt”, tipsade Thornton.
Av målgruppen för målgruppen
I Finland har e-sportsdramat Dragonslayer666 lyckats med att locka unga som spelar dataspel att följa med en serie på Yle Arenan – något som kändes svårt inför, berättade producent Riikka Takila.
”Det är dyrt att skapa dramainnehåll, så det var en stor risk. Och de flesta unga tycker att Yle suger”, sa hon.
Teamet bakom produktionen insåg direkt att de måste engagera målgruppen om de ska ha någon chans att nå ut. De har jobbat med unga medieproffs som bland annat hjälpt med marknadsföringsplanen, men också med unga gamers för utveckla själva konceptet och dramaserien. Enligt Takila har samarbetet med unga varit avgörande för att Dragonslayer666 blev så populärt.
”De gav oss en inblick i deras värld. Vi diskuterade mycket med dem och de var med oss under hela processen.”
I de första Dragonslayer666-videorna som lanserades på YouTube nämndes varken Yle eller Arenan. Tanken var alltså att få målgruppen på kroken för att senare kunna styra in dem på Yle Arenan för att ta del av hela tv-serien.
Intresset och engagemanget överraskade produktionsteamet och de blev tvungna att lansera serien en dag tidigare än tänkt.
”Dragonslayer publicerade det första avsnittet på YouTube dagen före lansering och fick många visningar. Vi insåg då att vi måste ge dem mer och publicerade hela serien på en gång”, berättade Takila.
Det första avsnittet publicerades alltså på YouTube och i slutet av klippet fanns en direktlänk till resten av serien på Yle Arenan. Takila påpekade att man inte ska se på YouTube som fienden till public service – något som är en vanlig tanke på Yle.
”YouTube är en fantastisk plattform för att marknadsföra innehåll.”
Samarbeta med micro-influencers
Hur en ung publik ska lockas är en fråga som ställs överallt i världen.
”Problemet är att unga inte längre tittar på tv”, berättade Mizuto Tanaka och Kaoru Ishizawa från det japanska public service-bolaget NHK.
I deras program Cinderella Network var målgruppen unga tjejer som i normalfall aldrig skulle bänka sig i tv-soffan. Teamet valde därför att samarbeta med så kallade micro-influncers, alltså influencers som i stället för tio- eller hundratusentals följare har några tusen följare, för att nå ut till målgruppen.
Att arbeta med micro-influencers är billigare än att samarbeta med större influencers och det blev också ett fungerande koncept för att locka de japanska tjejerna att följa med programmet Cinderella Network.
I grunden handlar det alltså om att göra samma sak som tidigare, men att använda sig av nya vägar att nå publiken.
Gert-Jan Strenghol från VPRO Digital i Nedeländerna pratade om hur man kan göra undersökande journalistik så att det lockar en yngre publik. Dels måste ämnet så klart intressera målgruppen men dels ska det presenteras på ett fräscht sätt.
På VPRO Digital skapade man några podcaster, bland annat om studielån och burnout, med just unga som målgrupp. I stället för att göra en traditionell podd gjorde tre unga journalister varsin version. Efter varje avsnitt träffades journalisterna och började antingen samarbeta kring ett visst spår eller fortsatte var för sig. Med andra ord jobbade de individuellt med ändå tillsammans för att skapa bästa möjliga innehåll.
Enligt Strenghol har det här visat sig vara ett fungerande koncept som också engagerat publiken genom att man i podcasterna bett om lyssnarnas egna erfarenheter om det aktuella temat.
”Det här har fått ett bra gensvar av publiken”, berättade Strenghol.
