DRs interne avis, ‘DRåben’ har i det seneste sat fokus på temaer omkring de unges medieforbrug. DR er hårdere ramt af de unges faldende tv-forbrug end konkurrenterne. DR Medieforskning og DR Radio Markedsanalyse har i den anledning haft i gang et stort analysearbejde, som skal kortlægge de unges situation og medieforbrug. Medieforsker Flemming Hedegaard fra DR Medieforskning fortæller:
– Ja, DRs ugentlige dækning blandt de unge er faldet mere for DR, end den er faldet for markedet som helhed. Og det kan man også aflæse i mankodækningen som er steget langt hurtigere for DR TV end for TV 2-familien.
Medieforskerne Lene Heiselberg og Jacob Wieland fra DR Medieforskning konkluderer at de unge bruger medierne til at netværke med. De sender for eksempel mange sms’er, men de bruger også medierne til at sende indhold – for eksempel videoklip – rundt til netværket. Derfor skal mobilen og andre medier, hvor tovejskommunikation er muligt, tænkes ind alle steder, hvor det er muligt.
Et andet tendens i de unges medieforbrug er at de unge multitasker, og tv-mediet må finde sig i at blive reduceret til et sekundært medie i visse situationer, ligesom det har været for radioen i mange år. Lene Heiselberg konkluderer:
– Vi skal ikke nødvendigvis se det som ulempe, at tv-mediet af og til går fra at være et primært medie til et sekundært medie. Det kan også ses som en fordel. Prøv at tænke på være den, der får lov til at levere et stemningstapet til et ungt menneskes hverdag! Så får man enormt stor inflydelse på den hverdag. Ens favoritprogram genererer den stemning, man gerne vil være i, og skaber noget selskab og tryghed. Den type følelsesmæssig effekt er værdifuld.
Generation netværk
I bogen ‘Generation Netværk’ fra DR Multimedie kommer forfatterne Julie Schytte Ralund og Morten Bay med et bud på, hvorfor internet og mobiltelefonen for nutidens unge er, hvad bamsen er for småbørn før sengetid: Uundværligt. Projektleder i DR Ung, Julie Schytte Ralund fortæller, at bogen er et forsøg på at beskrive de store linier i udviklingen, og få et fingerpeg om, hvor man skal hen i fremtiden, hvis man skal have succes med at nå ud til de unge:
– Generation Netværk, har vi valgt at kalde dem. De er mellem 12 og 19 år gamle og vokset op med internettet og mobiltelefonen som en selvfølgelig del af livet. Faktisk kan de slet ikke forestille sig en verden uden. De kører stadig på knallert, drikker cola, forelsker sig, går i bestemt tøj og spiser pommes frites. Forskellen er, at da vi voksede op som teenagere, så vi os selv som individer, der skulle passes ind i et samfund. Den nye generationen ser sig selv som individer, der allerede sidder i et netværk, og de er ikke i stand at leve uden netværket, for det er en del af deres identitet. Derfor holdes netværket konstant ved lige.
Netværket holdes ved lige for eksempel via sms – uanset hvor man befinder sig. Fleksibilitet er generelt en grundpræmis i de unges hverdag, og derfor er det også helt nødvendigt at tænke ind i de produkter, der henvender sig til unge. Cand.mag. i medievidenskab, Morten Bay siger:
– DR kan ikke forvente, at de unge kommer til dem. DR skal komme til de unge. Produkterne skal være der, hvor de unge er, og de skal være supernemme at bruge. Mobiltelefonen er blevet så populær netop, fordi det opfylder det kriterium. Hvad enten man producerer radio eller tv, skal også tænke at være der, hvor de unge er. De unge er ikke trofaste overfor et bestemt medie. De bruger de medier, som passer ind i deres liv.
