NRK satser tocifret millionbeløb på de yngste teenagere

De 12-14 årige er dem NRK når allerdårligst. En ny offensiv strategi skal bringe målgruppen tilbage til NRKs platforme.

NRK producerer også i dag indhold til de 12-14 årige. For eksempel ’Lik meg’ om Arin som kommer i stadig konflikt med forventningerne hjemme, mens hun løsriver sig som teenager. Foto: NRK.

NRK producerer også i dag indhold til de 12-14 årige. For eksempel ’Lik meg’ om Arin som kommer i stadig konflikt med forventningerne hjemme, mens hun løsriver sig som teenager. Foto: NRK.

I løbet af de seneste 10 år har de unge tweens mellem 12 og 14 år brugt stadig mindre tid på NRKs platforme. Det viser en måling som omfatter børn ned til to år.

I dag har YouTube overtaget førertrøjen hos de to til 12-årige og efterladt NRK på en delt andenplads sammen med Netflix.

Det er en udvikling, som har givet panderynker hos NRK.

"NRK skal være et relevant tilbud for alle målgrupper, og vi kan konstatere, at de 12 til 14-årige er den målgruppe, vi når allerdårligst. Det er jo fremtidige voksne, så også af den grund er de vigtige for os," siger programredaktør Hildri Gulliksen fra NRK Super. Hun får det strategiske ansvar for en ny stor millionsatsning, som skal trække de helt unge tilbage til NRKs platforme.

Mangler bredt indholdstilbud

Det er NRKs strategi- og medieenhed, som i samarbejde med børn- og unge afdelingerne har kortlagt udfordringen og er nået til enighed om den store satsning. Den løber op i et endnu ikke nærmere fastsat to cifret millionbeløb.

Det er ikke sådan, at NRK helt har tabt de 12-14-årige, som eksempelvis ser meget og bredt familieindhold.

"Men vi har ikke et vældig bredt indholdstilbud til netop dem, så opgaven bliver at udvikle interessante tilbud til målgruppen. Vi ved jo, at de ældste er optaget af at slappe og have det sjovt. De kan lide at blive underholdt, og de går op i nære ting som venner og venskab," siger Hildri Gulliksen.

Hun tilføjer, at gaming profildrevet humor også spiller en stor rolle for de 12 til 14-årige og for deres brug af YouTube.

NRK skal være et relevant tilbud for alle målgrupper, og vi kan konstatere, at de 12 til 14-årige er den målgruppe, vi når allerdårligst.
- Hildri Gulliksen, NRK

B14-samarbejde sikrer variation

NRK er en central spiller i udviklingen af B14-samarbejdet, som indebærer produktion af til sammen mindst 14 børnedramaserier årligt.

”Vi står over for mange fælles udfordringer i Norden, og vi sætter stor pris på vores talentfulde nordiske kolleger og vores tætte samarbejde. Vi har stor glæde i at diskutere løsninger på strategiske spørgsmål og samproduktion af indhold,” siger Hildri Gulliksen, der tilføjer:

”Udviklingen af ​​B14-samarbejdet har ikke spillet en rolle i denne beslutning, men nordisk kvalitetsindhold, især nordiske dramaserier, er meget vigtigt for NRK. De bidrager til, at vores portefølje bliver mere forskelligartet.”


Programredaktør Hildri Gulliksen fra NRK Super. Foto: NRK.

Må reflektere ps-værdier

Udviklingen af nyt indhold skal samtidig være relevant i en public service-kontekst, men det anser Hildri Gulliksen for en naturlig del af udviklingsprocessen.

"Jeg tror, at når vi skal blive mere relevante for målgruppen, så må vi finde en lokal måde at reflektere liv og kultur, som ofte også reflekterer public service-værdier," siger hun.

”Når de 12-14 årige får mere indhold, som er lavet specielt for og om dem, håber vi, at de også vil opdage mere af alt det andet, fantastiske indhold, som ligger i NRK TV.”

Tanken er at indsatsen er en del af en længerevarende plan, men der er endnu ikke sat præcis tidsperspektiv på.

"Men vi skal se at komme hurtigt i gang og komme ind i deres loop," siger Hildri Gulliksen.