SVT:s ekosystem håller de unga tittarna kvar

SVT:s Sommarlov är en ren institution bland barntitlarna i svensk tv. Men sommaren är kort, så vad gör du för att inte tappa alla tittare mellan säsongerna? SVT Malmö kan ha hittat lösningen: att tänka i ekosystem.

En skiss av SVT:s barnekosystem. Foto: Petter Bragée.

En skiss av SVT:s barnekosystem. Foto: Petter Bragée.

Petter Bragée, programchef på SVT Malmö, säger att det handlar om att koppla ihop programmen mer – att skapa kännedom om nya program i befintliga titlar, att skapa bryggor och att använda profiler med större helhetstänk.

”Detta stämmer mer med barnens övriga mediekonsumtion, där saker inte börjar och tar slut, utan pågår. Vi lanserar inte nya tv-program som ska stå för sig själva. Vi försöker tänka helhet och bygga relation i vad vi kallar ekosystem”, säger han.

Sommarlov är en SVT-klassiker – ett program som, precis som namnet avslöjar, bjuder på barn-tv på morgonen, på sommarlovsvänliga tider.

Programmet har sedan 2010 producerats med publik på plats på olika platser i Malmö. Numera sker inspelningarna i Beijers park, eftersom de tidigare platserna inte rymde publikanströmningen. Under 2019 beräknas 120 000 personer varit med på Sommarlovs inspelningar.

”Sommarlov är det program som jag är mest stolt över. Det har överlevt så länge, och det har lyckats göra en fantastisk resa från ett live broadcast-program till en otrolig gigant online, och nu till navet i ett ekosystem som handlar om medskapande och spänning för 7-åringen” säger Bragée.


Ville utveckla sin klassiker

Den resan började 2016 då programmet fortfarande sändes live.

”Sommaren hade superhjältetema och det behövdes en skurk. Karaktären Sommarskuggan skapades och fick ett enormt gensvar. Redaktionen började, inspirerad av detta, utveckla Sommarlov från live-event till mer av en dramainspelning inför publik. Med mer spänning och fler dramaturgiska bågar. Programmet spelas sedan 2018 in dagen före sändning”, berättar Petter Bragée.

Men den största innovationen var att ge den gäckande skurken Sommarskuggan en egen serie, som för första gången publicerades innan Sommarlov-säsongen 2017.

”Det var en liten dramaserie där hela Sommarlov var hotat – en serie som fick en jättepublik och skapade stort intresse för Sommarlov som sedan drog igång med rekordsiffror direkt i början av juni.

År 2018 utvecklade redaktionen ekosystemet ännu mer. Förutom en ”förserie” skapades också en ”efterserie” om det japanska dataspelet Saibo.

Spelet suger in människor som sedan måste räddas genom att ”spelas” ut.

”Handlingen planteras under de sista veckorna av Sommarlov och fortsätter i dramaserien Saibo under hösten. Publiken slussas alltså vidare mellan de olika programmen”, säger Bragée.

I årets serier skapades även en liknande brygga mellan, Saibo och Mysteriet, på Barnkanalen senare under hösten. De olika delarna i ekosystemet har alla 7-åringen i fokus, publikprofilen skiljer sig ändå åt. Saibo med sitt dataspelstema har visat sig vara en favorit särskilt bland killar.

Framgångarna med systemet, menar Bragée, visar att barnpubliken vill känna ett fortsatt förhållande till produktionerna och figurerna i dem, hela året om. Därför är det inte logiskt att bara sluta när ”huvudserien”, Sommarlov, gå i ide till hösten.
 

SVT Malmös programchef Petter Bragée. Foto: Eva Edsjö/SVT.SVT Malmös programchef Petter Bragée. Foto: Eva Edsjö/SVT.


Smått otroliga användarsiffror

Ett bevis på framgången, svart på vitt, är användarsiffrorna.

”Vi gick från 4,1 miljoner använda timmar online, till 8,2 miljoner på Sommarlov. Den teoretiska publiken är en miljon barn, vilket då betyder åtta timmar per barn och sommar. Det är galna siffror, som vi inte varit i närheten av tidigare”, säger Bragée.

Men, konstaterar han, det är inte siffrorna som är det viktiga.

”Det är all pedagogik, allt lärande som når så många fler barn. Sommarlov har senaste åren haft tema miljö, demokrati och hjärnans mysterier. Sommarskuggan handlar om att hantera sin rädsla och Saibo är i grunden ett filosofiskt program om olika perspektiv”, säger Bragée.

I tillägg har en del intryck från övriga nordiska public service-bolag ytterligare förbättrat SVT:s produktioner de senaste åren.

”Vi har tagit influenser från Norge, som länge varit mycket bättre på att faktiskt ha med barn i sina innehåll. Nu är vi bättre på det också”, säger Petter Bragée.

Han bemöter själv en tänkbar, kritisk fråga kring hur uppbyggandet av långa förhållanden med användarna kunde bli exkluderande mot dem som inte tittat från början.

”Jag tror inte att det finns risk för det. Vår räckvidd har gått upp. Men det gäller att se till att systemen inte blir ’slutna’ och därmed inte bjuder in nya tittare hela tiden. Min dröm är att flera delar av SVT får skapa liknande ekosystem som de fyra vi skapat i Malmö. För att redaktionerna också älskar att jobba med större ansvar för att följa publiken och kunna svänga själva”, säger han.

Förutom Sommarlovssystemet finns ett system kring barns kreativitet, ett kring drama för 10-12-åringar och ett kring de populära programledarna Alex och Carro.
 

Saibo och Sommarskuggan ingår som delar i ett ekosystem. Foto: SVT.


Dramatik som bygger förhållande

Orsaken till att just SVT lyckats få så bra tillströmning till on demand-innehållet sommartid för de unga, tror Bragée har allra mest att göra med dramatiken – den kring Sommarskuggan och mysterierna som följde.

Med i princip obefintlig marknadsföring utanför de egna produktionerna, har alltså SVT lyckats skapa ett fortgående universum – eller egentligen flera! – för de unga användarna.

Och så kommer det att fortsätta, säger Petter Bragée.

”Vi har varit så fokuserade på att beställa de rätta showerna. Det är inte så längre, det handlar om att skapa ett nära förhållande med tittarna, och fortsätta bygga på det. Du kan inte kalkylera allt i förväg, det handlar om att utvecklas, och sedan utvecklas ännu mer."