Er der et sted, hvor DR’s netop offentliggjorte strategi kan mærkes med det samme, er det i DR Medieforskning. Under overskriften ’Værdi over volumen’ lægger DR’s nye strategi frem mod 2025 op til, at DR får en ny tilgang til at måle succes, og DR Medieforskning skal være med til at måle den.
DR vil stadigvæk få seertal, lyttertal og brugertal, men fremover vil fokus være på tilfredshed, kvalitet, relevans og på om folk føler, at indholdet var ’tiden værd’
– Dennis Christensen, chef for DR Medieforskning
Som DR’s generaldirektør Maria Rørbye Rønn formulerede det ved udmeldingen den 26. september, er succes ’ikke kun en masse timers forbrug af DR’s indhold som baggrundstæppe til hver eneste kop aftenkaffe i de danske hjem’. Når danskerne tuner ind på DR, skal de opleve, at de er en del af noget vigtigt, som skaber værdi.
“DR vil stadigvæk få seertal, lyttertal og brugertal, men fremover vil fokus være på tilfredshed, kvalitet, relevans og på om folk føler, at indholdet var ’tiden værd’, og det er det, vi vil måle på, forklarer chefen for DR Medieforskning”, Dennis Christensen.
Han medgiver, at DR vil prøve at måle noget, der i sig selv kan svært at måle – og smag og behag er som bekendt forskelligt. Men alligevel tror Dennis Christensen nu nok, det skal lykkes, og DR Medieforskning har da også allerede gang i de første målinger på den nye facon.
Sætter barren højere
“Man kan sige, at DR sætter barren højere med den nye måde at måle succes på. Selv om seertal til en vis grad siger, om noget har interesseret folk, går vi nu ind og spørger mere til det indhold, folk har set, og det kan komme alle til gavn”, mener Dennis Christensen.
Helt konkret skal mange af DR Medieforsknings datakilder justeres, så der også bliver taget højde for de nye parametre.
“Man kan ikke bare spørge folk, om de synes, DR har værdi for dem. Ordet betyder noget forskelligt for folk, og manges tanker ledes naturligt over på pris og købmandskab – og det er ikke det, vi fokuserer på”, siger Dennis Christensen.
Han forklarer, at folk ikke vil blive spurgt om DR helt generelt.
“Vi går ind og spørger til det indhold, folk har set, hørt og læst den sidste uge”, forklarer Dennis Christensen.
Helt konkret skal analyseinstituttet Kantar Gallup foretage cirka 12.000 interviews om året. Her bliver folk spurgt til, om de var tilfredse med DR’s indhold – altså om de oplever det, de har benyttet, var relevant for dem, havde høj kvalitet og var ’tiden værd’.
Vi er allerede gået i gang med at lave en test, og i de første undersøgelser svarer to tredjedele af danskerne, at DR’s indhold giver værdi for dem.
– Dennis Christensen, chef for DR Medieforskning
Målsætningen er, at tre ud af fire danskere senest i 2023 oplever, at DR’s indhold skaber konkret værdi for dem. Der er samtidig sat fire andre succesparametre op.
De fire parametre er, at:
-
90 procent af børn og unge bruger et tilbud fra DR i løbet af en uge
-
90 procent af befolkningen bruger DR’s nyhedstilbud i løbet af en uge
-
80 procent af befolkningen bruger DR’s digitale tilbud i løbet af en uge
-
60 procent af befolkningen bruger DR’s streamingtjeneste i løbet af en uge
Kan sætte en retning
“Vi er allerede gået i gang med at lave en test, og i de første undersøgelser svarer to tredjedele af danskerne, at DR’s indhold giver værdi for dem. Dermed kan man ikke konkludere, at 33 procent ikke mener, DR giver værdi, men nogle bruger for eksempel ikke DR”, forklarer Dennis Christensen.
Han tilføjer, at undersøgelserne samtidig kan gøre DR klogere på, hvad det er, DR’s forskellige tilbud og kanaler kan.
“Det ’sprog’ tror jeg også, DR kan få meget nytte af, når der skal sættes en ny retning”, siger Dennis Christensen.
Han forestiller sig for eksempel, at DR’ chefer og redaktører kan bruge de nye målinger, når de skal vurdere, hvordan programmer skal være, eller hvis eksisterende programmer for eksempel skal justeres.
“Hidtil har seer- og lyttertallet været centralt, fordi det har været den metrik, vi har målt på. I fremtiden har vi nu et sprog for også at fokusere på de mere kvalitative aspekter ved programmerne. Det har vi naturligvis også talt om tidligere, men nu er der et ’fast’ sprog omkring det.”
Han erkender, at det hele er lidt nyt territorium for alle, og at det er relativt unikt for DR at arbejde med at måle værdi i stedet for volumen.
“Jeg har lige været til møde med nordiske kolleger, og vi er de eneste, der arbejder med tingene på den måde. Selv om der nok i den kommende tid vil være lidt usikkerhed om, hvornår noget har været en succes, føler jeg mig overbevist om, at DR fremover vil vide mere om, hvordan brugerne oplever værdien af DR’s indhold. Og det vil så igen komme DR’s brugere til gavn”, siger Dennis Christensen.
