Nyheter för unga på publikens och plattformens villkor

NRK vill vara bäst i Norge på nyheter, också bland unga. Projektet N17 har redan efter ett och ett halvt år gett avgörande insikter i hur det ska lyckas. Det krävs smidighet, rätt plattformstänk och en vilja att snabbt förändra det som inte fungerar. Och det ska göras med rätt språk.

Gänget bakom NRK:s nyhetssatsning för unga. Foto: NRK.

Gänget bakom NRK:s nyhetssatsning för unga. Foto: NRK.

"Jag känner mig dum när jag går in på Nrk.no."

Kommentaren kommer från en ung användare, och visar på hur viktigt det som N17 på NRK sysslar med just nu är.

Ingunn Andersen, redaktionschef för nyheterna och projektledare för N17, säger att det handlar om tilltalet.
 

"Att nå unga människor med nyheter bör vara ett av de viktigaste - och mest vanskliga - uppdragen som ett public service-bolag har."
- Espen Olsen Langfeldt, redaktör i Nyhetsdivisionen, NRK.


"Det gäller att förstå och bli förstådd. Språkbruket är avgörande – man måste snacka på ett sätt som publiken förstår, utan att den behöver googla", säger hon.

Det här är en av fyra stora insikter som projektet med nyheter för unga gett hittills. Vi återkommer strax till de tre övriga.
 


Ingunn Andersen, redaktionschef för nyheterna och projektledare för N17. Foto: NRK.


Först i Norge på Youtube

Uppdraget tas på största allvar inom NRK.

"Att nå unga människor med nyheter bör vara ett av de viktigaste - och mest vanskliga - uppdragen som ett public service-bolag har. Därför är det här projektet så värdefullt för oss inom NRK", säger Espen Olsen Langfeldt, redaktör i Nyhetsdivisionen.

Det nya tänket innebär att gruppen med redaktörer som Ingunn Andersen leder, har huvudansvar för NRK Nyheters Instagram-konton. Men – och det här är det stora – mycket av det viktigaste försiggår på Youtube. Just det faktumet har krävt en hel del mod.

"Det är det som är innovationen. Vi är de enda i Norge med en nativ-satsning för 17-åringar, på plattformens och mobilens premisser", säger Ingunn Andersen.

Innan videosatsningen inleddes, tog sig NRK an en ambitiös forskningsperiod. Vad var det egentligen som borde göras?

"Du kan på många sätt säga att vi är nyhetsversionen av SKAM, eftersom vi för första gången inom nyhetsgenren använde samma metodik i förarbetet. Vi lade ett halvår på research och fokusgrupper", berättar Andersen.
 

"Det måste finnas plats för humor, personlig förmedling av nyheter, och vi måste ta oss an saker som unga är upptagna av."
- Ingunn Andersen, projektledare, NRK.


Resultaten gav också god vägledning.

"Där fann vi, att om vi ska göra nyheter för 17-åringar så måste vi göra det i en form där vi utmanar det traditionella nyhetesbegreppet. Det måste finnas plats för humor, personlig förmedling av nyheter, och vi måste ta oss an saker som unga är upptagna av, saker som sker på Internet. Vi måste behandla ämnen som populärkultur, saker som inte räknas som högkultur. Tänk Paradise Hotel. Och så måste vi bjuda på nyheter med en positiv touch", säger Andersen och pekar på hur nyhetsberättelser hittills byggts upp.

N17-nyheterna behöver till exempel inte nödvändigtvis grunda sig på en konflikt.


Nyheterna ska också ge hopp

Så var det det där med fyra insikter – eller behov, som Ingunn Andersen föredrar att kalla dem.

Att tala med publiken på dess språk var hon redan inne på. Nästa publikbehov är hopp.

"Vi har en tendens i nyheterna att se på världen med negativa förtecken", säger Andersen och ger ett norskt exempel:

"I fjol var det otroligt mycket snö i Oslo. Nyheterna handlade om folk som hade svårt att komma till jobbet, att det var mest problem. För 17-åringar var det kanske den bästa vintern någonsin. De bryr sig inte om att de inte kan få ut bilen ur garaget på morgonen. Det handlar om att balansera bilden, för de unga upplever inte världen som hopplös, men när de ser på nyheterna så får de bilden av att det går åt helvete."

Det tredje behovet handlar om gemenskap och acceptans.

"Vi ska göra nyheter om saker som de unga håller på med, till exempel hobbyer. Vi måste ha teman som passar in i deras vardagsliv, och vi ska vara i kommentarsfältet och diskutera med dem", säger Ingunn Andersen.



NRK:s nyheter på Youtube med programledaren Sarah. Foto: Skärmavbild från Youtube.


Nyheter som paus i hektisk vardag

Publiken har ett tydligt nyhetsbehov till: att få en paus ibland.

"De unga lever ett väldigt hektiskt liv och är på mobilen hela tiden. När de så ska se på en skärm så söker de gärna upp Youtube eller liknanade plattformar för att få pausa. Därför måste vi klara av att göra nyhetsinnehåll som är intressant nog för att folk ska vilja se på det i 15 minuter, eller 30", säger Andersen.

Och det verkar NRK:s unga nyhetsredaktion klara – riktigt bra!

Senaste månad hade Youtube-kanalen 155 000 unika tittare i målgruppen. Instagramföljarna är över 110 000 till antalet, och siffran växer med 1000 i veckan.

"Vi träffar rätt, och vi har väldigt roligt. Det tar tid att bli stor på Youtube, och det är få i målgruppen som har ett förhållande till NRK Nyheter. Nu har vi plötsligt haft över två miljoner tittarminuter på kanalen på en månad", säger Ingunn Andersen.


Lär ut nya insikter till hela bolaget

Redaktionen har ansvar för att förmedla sina nya insikter till övriga NRK, och är snabb på att förändra det som inte verkar fungera. Ett exempel: de unga vill ha de seriösa och tyngre nyheterna också.

”’Kan ni inte prata mer om klimatet’, får vi höra. Och det måste vara äkta. Om det inte är kompromisslöst och gjort för plattformen så fungerar det inte. Vi lägger massor av tid på presentationsbilderna för våra videor, till exempel. De unga är kvalitetsmedvetna. Men så har jag också ett otroligt smidigt och självgående team”, säger Ingunn Andersen.

    Den 5 september ordnar Nordvision ett nordiskt möte kring unga och nyheter i Köpenhamn.