Meningen med public service i centrum för Yles strategi

Efter bara tre år i den gamla strategins sällskap har Yle lanserat en ny. Borta är termer som uppdrag och vision. Nu ska bolaget ha meningen med verksamheten för ögonen. Och förståelsen för strategin bland medarbetarna är stor, visar Yles undersökningar.

Illustration: Yle.

Illustration: Yle.

Mika Rahkonen, strategichef på Yle, börjar med att konstatera att det mesta ser bra ut för bolaget.

”Vår föregående strategi har inte ens varit i bruk tre år, vi har inte akuta problem, vår situation är helt okej. Vår relation till publiken ser bra ut, och enligt vår publik är Yle viktigt. Folk litar på oss. Ingenstans i Europa litar man på nyheterna lika mycket som i Finland”, säger han.

Att förändra strategin utifrån en kris hade varit en helt annan sak – nu handlar det om att förändra perspektiven, och tala om dem i nya termer.

”Vi pratar inte längre om uppdrag och vision. I stället fokuserar vi på mening och riktning. Vad är meningen med Yle? Vi ska stärka förståelsen mellan människor, för varandra och för världen. Just förståelse känns som ett barn av den här tiden. Världen polariseras allt mer. Om vi ska vara drivna av mening, så borde vi strecka under det ännu mer, och det gör vi i den nya strategin”, säger Rahkonen.

Tala mer om ”varför”

Han menar att Yle ska tala mer om varför bolaget gör de saker det gör.

Rahkonen har själv en bakgrund hos Yles nyheter, och brukade då retas med sina kollegor genom att upprepat fråga dem varför de gör just de nyheterna som de gör. Han menar att Yle gott oftare kunde berätta för publiken i anslutning till större innehåll och serier – varför inte också i samband med Eurovision Song Contest – varför bolaget satsar på just dessa.

”Maktbalansen i världen har flyttats, vi talar om algorithmic power. Stora teknologiföretag har mycket makt. Om du googlar något i Köpenhamn, och jag gör det samma här i Helsingfors, så får vi olika resultat”, säger Rahkonen.


Yles strategichef Mika Rahkonen. Foto: Yle.

Medarbetarna involverades tidigt

Hur kommer då Yles medarbetare att märka av den nya strategin?

De flesta är redan bekanta med dem – bakgrundsarbetet gjordes grundligt.

”Vi hade långa diskussionsrundor, flera tiotals sessioner med hundratals medarbetare, i samband med det här arbetet. Ämnet var detsamma varje gång: Vilka är de viktigaste uppgifterna för Yle, och vad ska vi göra åt dem? Vi undersökte förståelsen av den nya strategin hos medarbetarna, och fick högre undersökningstal än på länge. Människor förstår de här stora frågorna, kring till exempel meningen med det vi gör. Kanske har det att göra med den fortsatt aktiva diskussionen i samhället om media, Yles roll och tilliten till oss. Vi har alla blivit tvungna att fundera mer på bolagets roll”, säger Mika Rahkonen.

För publikens del konstaterar Mika Rahkonen att det enligt honom inte är avgörande, att den nya strategin syns, eller ens förstås.

”Jag ser det som viktigare att strategin får oss att göra sådana saker, som gör oss allt mer värdefulla i finländarnas ögon. Om vi allt oftare och tydligare kan förklara, förutom för oss själva, också för vår publik, varför vi gör det vi gör, så tydliggör det saker otroligt mycket. På det sättet påverkar strategin publikens förståelse för Yles arbete”, säger Rahkonen.

Han tillägger, att det ibland lönar sig att ta ett par steg bakåt, fråga sig själv vad det var man egentligen tänkte göra, och varför. Och sedan säga det högt.

Snabbare förändring krävs

Den nya strategin slår också fast att Yle ska vara en föregångare och förnyare i medievärlden.

Rahkonen säger att det bland annat handlar om att hitta rätt balans mellan de traditionella broadcast-kanalerna och de nya digitala medieformerna. Yle ska fortsättningsvis nå ut till de användare som tar till sig traditionell tv och radio.

”Jag tycker att vi redan är en föregångare, precis som övriga nordiska public service-bolag. Genom mitt deltagande i EBU:s Digital Steering Committee har jag fått en känsla av att vi ligger långt framme. Men förändringstakten måste snabbas upp på alla nivåer. Här tänker jag också att Yle borde vara den spelare i mediabranschen som testar nytt, och också ibland misslyckas med det – till vinning också för kommersiell media”, säger Rahkonen.

Nordisk public service kunde lösa mer tillsammans

På tal om samarbete länder emellan: Mika Rahkonen hoppas att det nordiska samarbetet kunde fortsätta att möjliggöra gemensamma lösningar på problem som vart och ett av bolagen sitter med.

”Vi testar alla att bygga nyhetsrobotar och skapa andra innovationer, och vi har i stort sett samma uppdrag. Det vore ju bättre att tillsammans lösa våra likadana uppgifter. Vi behöver mer samarbete, både med andra public service-bolag och med kommersiell media, när till exempel priset på rättigheter konstant stiger. Till viss del löser var och en samma problem på sitt håll nu, när vi i stället kunde göra det tillsammans”, säger han.

När DR i Danmark till detta år introducerade sin senaste strategi, låg fokus mer på att mäta upplevt värde bland användarna, snarare än att strängt se på tittar- och lyssnarsiffror.

Den diskussionen förs också aktivt inom Yle, säger Rahkonen.

”Yle kan inte mäta framgång endast genom att titta på mängden publik. Vi vill ha en stor publik, ja, för Yle ska nå alla finländare. Men nu sker det genom att nå användarna i mindre grupper. Mängden publik är en mätare, men inte den enda mätaren – tillit och värde är andra viktiga faktorer. När du talar om räckvidd, så är det bara halva matchen att samla publiken. Det handlar inte bara om time spent, utan om time well spent”, säger Mika Rahkonen.

Som nästa steg internt ska cheferna inom Yle få en strategisk arbetsbok. Till hösten planeras också ett strategispel för medarbetarna. Delvis används nya, innovativa sätt att nå ut internt med strategin, i samarbete med bolagets kommunikationsavdelning.

Den nya strategins tio tyngdpunkter
 

1. Vi fokuserar allt mer på digital utgivning, vi utvecklar också våra traditionella kanaler.

2. Vi stärker vår relation till barn och unga.

3. Vi känner och når ut till alla finländare.

4. Vi ser till att vårt innehåll och våra tjänster är tillförlitliga.

5. Vi visar en allt mångsidigare bild av Finland och världen.

6. Vi förmedlar stora, gemensamma ögonblick.

7. Vi betjänar specialgrupper på ett mångsidigt sätt.

8. Vi är en föregångare inom den digitala utvecklingen.

9. Vi syns mer i finländarnas vardag.

10. Vi skapar nya partnerskap som gynnar alla.


Läs mer om Yles nya strategi här.