Den nordiska podcastboomen – i nivå med USA

Med de övriga nordiska public service-bolagen hack i häl är Sveriges Radio ledande i utvecklingen av digitalt ljudinnehåll. Särskilt unga lyssnare tillbringar allt mer tid i podcasternas universum. Men vad vill de ha? Mer skräp, säger DR:s analytiker.

”Vi lever i ljudets nya guldålder!”

Kommentaren har hörts både en och två gånger under de senaste åren, och det finns allt fog för den.

Medan den traditionella radion utmanas av nya lyssnarbeteenden och vikande siffror, tyr sig allt fler till audio on demand – innehåll som finns där när lyssnaren vill ha det.


Sverige ligger långt framme

Peter Niegel är analytiker vid DR Medieforskning, och även General Manager för RadioDays Europe och Podcast Day, som hölls för tredje gången i London tidigare i somras.

Han hyllar gärna Sveriges Radio för att aktivt driva på utvecklingen.

”De ligger ju lite före oss andra. Det är inte minst för att de inte haft mellansteget med DAB-radio. SR är generellt storebrodern i vår flock, de har byggt upp starka succéer på podcastområdet. Det de gjort med P3 Dokumentär är helt fantastiskt”, säger Niegel.

Men i Danmark riktas också allt fler öron mot podcastutbudet.

”Våra tal när det gäller penetration är fullt på nivå med USA och de andra skandinaviska länderna. Tillväxten är på fyra procent per år, och det svarar mot dotcom-boomen i tiderna”, säger Niegel.

Under förra året, och inte minst under början av 2019, har DR lagt in en högre växel med det digitala ljudet. Det har fört med sig nya insikter om hur podcastmarknaden fungerar.

”Vi har mognat i vår syn på poddar. Vi börjar till exempel se att de fungerar enligt säsonger”, berättar Peter Niegel.
 


DR:s publikanalytiker Peter Niegel tror starkt på ljudinnehållets framtid.


”Podcast needs crap”

När vi kommer in på publikens behov citerar Niegel gärna Tom Webster, något av en kändis i sammanhanget som senior vice president i publikundersökningsbolaget Edison Research.

”Vad marknaden har allra mest behov för just nu är mer skräp. ’Podcast needs more crap.’ I Sverige har poddinnehåll kring tv-serien Paradise Hotel – en så kallad brand extension – fungerat väldigt bra. För att verkligen få en bra penetration med podcastinnehållet så ska vi ta tag i det här området”, säger Peter Niegel.

Sverige återkommer i diskussionen gång på gång. Det är på många sätt ett föregångarland när det gäller den nya utvecklingen på ljudområdet. Där är Sveriges Radio självklart med i första ledet, och stöter därför av förklarliga skäl också på hinder på vägen.

Pia Kalischer, Head of Events vid SR, deltog senast i Nordvisions podcastmöte. Det är ett nytt, återkommande forum för att hitta nyttiga vägar till samarbete.

”De stora utmaningarna är att utveckla nya format och samtidigt inte satsa på för många olika titlar. Utbudet på den svenska poddmarknaden är stort och spretigt och konkurrensen internationell. Vi ska göra det vi är bäst på och som andra kanske inte förmår”, säger hon.

Det betyder i praktiken kvalitetspoddar, med gedigen journalistik, manusbaserad audio, och nya, gränsöverskridande format för storytelling.
 


Sveriges Radios Pia Kalischer. Foto: Stina Gullander.


Dokumentärinnehåll går som tåget

Men ändå: den svenska publiken har kanske mer än någon annan tagit till sig podden som format, och det är faktiskt det djupgående, analyserande innehållet som lyser allra starkast.

”Tittar man på de trender som är tydliga på svenska Poddindex ser man att P3 Dokumentär är Sveriges största podd. Våra övriga poddar med dokumentär prägel går också bra – P1 Dokumentär, P4 Dokumentär, P3 Musikdokumentär och Verkligheten i P3. Vi fokuserar också på storytelling, som i Creepypodden i P3, P3 Historia och P3 Dystopia. Så här års går vårt radioprogram Sommar i P1 mycket bra som säsongspodd”, säger Kalischer.

Men: en bra historia eller en känd röst räcker trots allt inte.

”Ljuddesignen ska vara en viktig del av upplevelsen”, säger Kalischer.

Peter Niegel pekar på att det är just innehållet som nordisk public service kan konkurrera med.

”Vi kan inte tävla teknologiskt med jättar som Spotify. Samtidigt klarar sig DRTV gott i konkurrensen med Netflix då det gäller video. Dit ska vi med radion också”, säger han.


Spännande samarbete på idéstadiet

Nordvisions podcastgrupp fortsätter samtidigt sin gemensamma väg framåt – inte minst genom att dela viktiga insikter.

”Framförallt ger samarbetet erfarenhetsutbyte. Men vi kunde också göra formatutveckling och uppdrag kring originalmanus med tillhörande rättigheter, kanske? Sedan måste produktionen ske på respektive språk – men man kanske kan hitta spännande samproduktioner på idéstadiet”, säger Pia Kalischer.



Svenska Yles product owner för podcast, Petter Sandelin.
 

Hennes kollega i Finland, Svenska Yles content owner för podcast, Petter Sandelin, håller med.

”Jag ser mycket potential i ett mer utvecklat nordiskt samarbete, framförallt vad gäller koncept. Om man kollar på topplistorna i olika länder så ser man ju att de är nästan identiska. Det är precis samma sorts poddar som går hem i olika länder. Här finns nog stora möjligheter att utbyta lyckade koncept och utveckla tillsammans”, säger han.

Peter Niegel är i sin tur övertygad om att vi kommer fortsätta att tala mycket om ljudinnehåll framöver.

”Jag brukar säga att radio är som en kackerlacka. Du kan spränga en atombomb, och ändå står radiomediet kvar där.”
 

Några av nordisk public service populära poddar


NRK

”Sånn er du”

Harald Eia och Nils Brenna analyserar kända norska personer genom personlighetstestet ”Big 5”.

https://radio.nrk.no/serie/saann-er-du



DR
”Dronekrigeren”

Ett hemligt möte med en källa på ett kafé leder till en jakt på Danmarks farligaste terrorist. Podcasten är resultatet av ett samarbete kring grävande journalistik mellan DR:s tv-avdelning, nyheterna och radioredaktionen.

https://www.dr.dk/radio/p1/dronekrigeren



SR

”P3 Dokumentär”

Fängslande historier om världshändelser – P3 Dokumentär är Sveriges största podcast.

https://sverigesradio.se/p3dokumentar



Yle

”Norrena & Frantz”

Kärlek, relationer… Hannah Norrena och Eva Frantz går igenom det som du ligger och grubblar på efter sängdags.

https://arenan.yle.fi/1-4531615

 

RÚV
”Rabbabari”

Poddversionen av RÚV:s populära hiphopprogram. Med Atli Már Steinarsson i spetsen djupdyker vi i den isländska rapscenen.

https://www.ruv.is/thaettir/rabbabari