Kulturen ska förnya sig och bli oumbärlig online

Vilka attityder och behov har publiken 30-44 år när det gäller streamat kulturinnehåll? SVT beslutade sig för att ta reda på svaret. Med nordiskt stöd genomfördes en omfattande undersökning, och nu har Nordens alla public service-bolag kunnat ta del av resultatet.

Foto: Haseeb Jamil/Unsplash.

Foto: Haseeb Jamil/Unsplash.

Det var hösten 2020 som SVT fick utvecklingsstöd genom Nordvision för att delfinansiera ett projekt som tog fram en bild av publikens kulturbehov. Under vintern genomfördes en omfattande undersökning av byrån Augur i Sverige, där 30-44-åringar tillfrågades om deras attityder, vanor och behov.

Under ett onlinemöte nyligen kunde så alla Nordvisions medlemsbolag ta del av resultaten, presenterade av Augurs Sophia Wahlström.

Att hitta nycklar kring hur vi blir relevanta för kulturintresserade online är att skapa ett public service för en ny generation
Anna Luuk Priske, SVT:s kulturbeställare

Definitionen av kulturinnehåll i kärnan

En av grundpelarna är själva definitionen av kultur. Målgruppen ser kultur som något betydligt bredare än ”de klassiska konstformerna”, som det konstateras i analysen.

Kultur handlar mycket om människor och identitet, och en stor del av publiken anser sig vara kulturintresserad. Det finns outnyttjad potential för SVT:s kulturutbud, skriver Augur. Potentialen ligger i såväl innehåll som i förnyelse av koncept, form och ton.

Däremot när det gäller aktualitet och att få koll på det senaste blir TV-formatet starkt utmanat av andra kanaler, och annat beteende. Andra medier möter publikens krav på tempo och personalisering i betydligt större utsträckning än nuvarande TV.

"Framtiden ligger online eftersom det är så publiken rör sig", säger SVT:s kulturbeställare Anna Luuk Priske. Foto: Glenn Carstens-Peters/Unsplash.

Det gäller att vara oumbärlig

Har då kulturinnehållet en klar framtid och en självklar plats på public service-bolagens streamingtjänster?

”Absolut”, säger SVT:s kulturbeställare Anna Luuk Priske. Det gäller att förnya sig och bli oumbärlig online.

”Framtiden ligger online eftersom det är så publiken rör sig. Med det sagt har vi även en stor del av den kulturintresserade publiken kvar i broadcast, så vi behöver jobba dubbelt för att vara relevanta för många målgrupper. Kulturen är för alla och ska så förbli”, säger Luuk Priske.

Hon säger att undersökningen bidragit med viktiga insikter för att öka relevansen online. I tillägg har den internt sporrat till intressanta samtal under resan.

”Jag tar med mig många insikter. Vi behöver ha respekt för att den kulturintresserade publiken är medveten, kunnig och ser och tar reda på samma saker som vi. Därför behöver vi utforska tillsammans med publiken och upptäcka det som är spännande, underligt och intressant i ögonhöjd med publiken både i programmen och i en utforskande fas, i motsats till att lära ut”, säger Luuk Priske.


Anna Luuk Priske, kulturbeställare för SVT. Foto: SVT.

”Vi ska spegla det samtida och nya”

Hon tillägger att kulturutbudet ska fungera som ”gnistor in i publikens personliga utveckling”.

”För att vara relevanta för 30-44-åringarna behöver vi ligga mer i framkant och spegla samtida och nytt; verk, fenomen och personer i framkant som ger upphov till nya tankar. Lättsamt, lättillgängligt och underhållande är grundläggande krav, oavsett kunskapsnivå”, säger Luuk Priske och tillägger:

"Men hur vi ska göra det, det återstår för skickliga programmakare att utforska."

Laura Vehkaoja, kulturbeställare för Yle, säger att det var intressant att se hur SVT:s omfattande kvantitativa undersökning stöder de resultat från mindre fokusgrupper som Yle själv tagit fram.

”Det var inspirerande att höra att vi verkar vara på rätt väg. Följande utmaning blir att skapa kulturformat som fungerar on demand och som fyller behoven som pekas ut i den här undersökningen. Jag tycker att den var väldigt intressant, och tänker att det finns tillräckligt med likheter mellan vissa åldersgrupper i de nordiska länderna för att resultaten av den här researchen ska vara värdefulla för oss alla”, säger Vehkaoja.

Utmaning att bli aktivt vald

I en allt hårdare konkurrens om publikens tid och intresse behövs en genomtänkt dramaturgi som fångar publiken och håller den kvar. 

”Kulturen har en utmaning i en onlinevärld där det gäller att bli aktivt vald i stor konkurrens med många andra lockande erbjudanden. Historiskt har vi ibland kunnat upptäckas mellan olika program i broadcast och därmed nått en ny publik som inte visste att de var intresserade av just detta, nu behöver vi jobba hårdare på att vara oumbärliga online för att bli aktivt valda”, säger Anna Luuk Priske.

Att undersökningen fick en delfinansiering med nordiskt stöd genom Nordvision har betydelse. Alla de nordiska kulturbeställarna har nytta av att det delas kunskap, insikter och strategier, utöver de konkreta programsamarbetena, säger Luuk Priske.

”Att beställa den här undersökningen var bland det första jag gjorde som ny kulturbeställare. Att hitta nycklar kring hur vi blir relevanta för kulturintresserade online är att skapa ett public service för en ny generation.

FAKTA: Publikundersökningen om kultur som streamat innehåll


Syfte: Att kartlägga målgruppens behov och beteende för att kunna sätta ljus på förutsättningar och möjligheter för SVT:s framtida kulturutbud för publiken 30-44 år online.


Metod: Kvalitativ förundersökning, och en omfattande kvantitativ research med 1 500 deltagare.


Några huvudpunkter i resultatet:
 

  • Lättsamma och lättillgängliga program är ett grundläggande krav, för alla.
     
  • Underhållande innehållsdrag behöver alltid kombineras med en värdeleverans: nya tankar, introduktion till nytt eller att lära sig något.
     
  • Identitet och personlig utveckling är en outnyttjad potential för att attrahera 30-44-åringarna.


Du som arbetar inom public service kan få tillgång till hela rapporten genom din kulturbeställare.